热钱离场大剧结束，新消费回归正轨，未来投资机会在哪？

发布时间：2025-07-06 20:11:41 来源：专欲难成网 作者：焦点

2022年，热钱整个新消费行业趋于理性，离场总的大剧方向是回归价值本质。

文|《中国企业家》记者 刘炜祺

编辑|米娜

头图来源|

全面放开后，结束机挑战者创投管理合伙人、新消CEO周华与被投企业交流时发现，归正轨最近两周对一些企业来说是投资这三年疫情以来最惨烈的时期，有一些企业的热钱部分经营数据下滑明显，“没有比现在更差的离场时候”。

虽然对当前的大剧状况有一些担忧，但他仍然坚信，结束机消费市场会逐渐复苏，新消重新焕发活力，归正轨“最近两周应该是投资黎明前的黑暗了”。

整个新消费行业，热钱在过去几年的时间里，犹如过山车般，在经历了短暂的辉煌、膨胀期后，泡沫被迅速刺破，估值也在加速回落。但此刻，新消费行业创业者和投资人的信心仿佛又回来了。在接受《中国企业家》专访时，周华也多次重申，他认为新消费行业并不存在寒冬一说，“2022年消费行业是趋于理性的，总的方向是回归本质。我倒不觉得有什么冷或者降至冰点，做消费本来就应该慢慢来。”

在周华看来，过去一段时间，新消费行业是被一波热钱搅和得大家心态都变了。过去几年，随着互联网红利消失，很多曾经关注TMT领域的投资人带着大把的资金涌入新消费赛道，他们用投资互联网的逻辑来投资新消费赛道，比如通过烧钱抢夺流量，进而争夺市场。这导致一个项目背后有很多机构追捧，创始人心态也随之发生变化。据周华回忆，市场最疯狂的时候，每个月几百万营收的创业公司，就敢要几个亿的估值。有些年销售一两千万的公司，估值可以达到20亿，而有些行业整体规模可能也才10亿。“有些项目完全脱离生活本质。”

最终事实也证明，消费赛道与互联网有本质的区别，烧钱抢市场的逻辑在这个行业根本行不通。“最核心的原因还是前几年投的项目，大家都寄予厚望，但最终都没能达到预期，这就导致很多资本撤退得也很快。”周华称。

这种资本的撤退，还体现在许多曾经关注新消费的投资人开始纷纷转行。在2022年上半年，《中国企业家》发现，有多位活跃在新消费赛道的投资人，已经很久没再关注过这个行业，而是开始关注元宇宙、Web3、硬科技或军工等领域。

如今热钱离场，消费行业重新回归价值本质后，周华觉得短期内这是一件好事，整个市场不再浮躁，也没有那么多的噪音。很多机构争抢一个项目，哄抬价格的情况也在减少。而创业者也更加脚踏实地地创业，修炼内功，不再沉迷于数字神话，一切都在慢慢回归正轨。

当潮水退去之后，需修炼内功

回顾2022年，自年初起，新消费品牌裁员、关店的消息就时不时的被曝出。

首当其冲的是新茶饮品牌喜茶被曝裁员30%，有很多喜茶员工曾在脉脉控诉，因发展过快，公司内部晋升考核机制混乱、核心管理层也十分动荡。随后，《中国企业家》曾独家获悉，墨茉点心局也在年初进行了新一轮组织架构调整，以打造品牌为中心转型为以运营为中心。除此之外，茶颜悦色、文和友也都在年初被曝裁员，关闭部分门店等。

新消费品牌集体“失速”的原因，除了反复的疫情，还有资本的离场。

自2021年下半年起，新消费品牌投融资事项大幅锐减。据天眼查显示，茶颜悦色、墨茉点心局、文和友、虎头局渣打饼行的最后一轮融资，都停在了2021年。同时，在2021年下半年，国内疫情反复导致线下经济遭受严重影响，关店歇业后，仍需支付人员、房租等成本费用，使得企业经营面临巨大的财务压力。

这迫使新消费品牌开始开源节流，谋求自救。而裁员、降薪、关闭经营不善的门店成为节流的常规手段。此前，一位墨茉点心局员工也证实了这个说法，据他透露，“一开始公司运转挺顺利的，但后续融资没跟上，长沙门店又不太盈利，为了节流开始裁员。”

除此之外，前几年高速发展的新消费品牌，在经营管理方面的弊端也逐渐暴露出来。对于茶颜悦色大规模关店一事，很多业内人士都表示，是由于管理层对疫情的判断过于乐观，盲目开店所导致。而一位接近文和友的投资人则透露，虽然文和友团队创造力很强，对产品的理解能力强，但他们的运营管理规范、科学管理能力相对较弱。

2022年各种状况依旧没有好转。一方面疫情不断反复，多个大中型城市多次被封，陷入停摆，对各大品牌造成巨大的影响；另一方面是资本对于消费赛道更加理性，据IT桔子统计，2022年食品饮料赛道融资项目数量仅为2021年的45%，融资总金额仅为2021年的39%；大餐饮赛道融资项目数量与2021年几乎持平，但融资总金额仅为2021年的25%。

这些严峻的市场环境，也让创业者感到焦虑。据周华透露，2022年疫情最严重的那段时间，他会频繁地跟被投企业创始人做交流。“他们的心态肯定会受影响，不焦虑是假的，但这个时候还是要向前看。如果面临的困难只是暂时的，不如利用这个时间修炼内功。如果面临的困难是永恒的，那就早点关门吧。”

于是，修炼内功成为很多消费品牌2022年工作的重点。他们纷纷在上游供应链布局、精细化运营、加速数字化改造等方面下功夫。在2022年上半年，奈雪的茶创始人彭心在接受《中国企业家》采访时曾表示，2022年3月份深圳疫情期间，由于全市停工7天，复工后很多门店端伙伴操作产品时会忘记SOP（标准操作程序），于是彭心决定，要在门店加速铺设自动化设备，让后台生产操作能够变得更简单。同时奈雪方面还自研了一款自动奶茶机，该机器目前已经在所有门店全面铺设。

除此之外，建设更灵活的供应链成为很多消费品牌的共识。2022年由于线下多次停摆，很多品牌为了自救，相继推出了线上零售产品，比如奈雪的茶、喜茶等均推出了瓶装果茶、纯茶、气泡水等产品。

盈利，成为当务之急

当一轮轮融资被烧光之后，营收没有持续增长，利润没有翻倍，但亏损的窟窿越来越大，新消费品牌盈利能力受到了普遍质疑。

而2022年，迫于各方压力，新消费品牌们开始主动寻求盈利，最为典型的例子就是曾经的资本宠儿——完美日记。

在2022年5月26日，逸仙电商发布2022年一季报的第二天，由于营收下滑、业绩亏损、股价低迷、市值缩水等负面新闻的持续发酵，其核心管理层主动出面予以回应。而创始人黄锦峰则表示，“在今天这样的大环境里，盈利对公司的长期生存来说是第一重要的事，所以第一步要先实现盈利。”

证明自己的盈利能力是完美日记2022年的重中之重，而他们应对的方式则是“降本增效”。比如，持续地在定价、毛利以及渠道上做精细化运营。这意味着他们会逐步提升产品毛利和定价。除此之外，还会有计划地砍掉一些不赚钱的业务、线下亏损的门店。

更为显著的变化是，完美日记对营销费用的投入也在大幅缩减。2022年Q1营销费用5.7亿元，比2021年10.3亿元降低45%。Q3营销费用为5.648亿元，同比上年9.113亿元下降38%。

但最终成效似乎并不理想。据财报显示，第三季度逸仙电商总营收同比下滑36.1%，净亏损收窄41.5%至1.27亿元。

为了盈利，提升产品毛利和定价的不止有完美日记，在2022年初，咖啡、奶茶行业也曾先后进行了一轮涨价。比如茶颜悦色就宣布，在2022年1月7日大部分产品普调1元。对此，茶颜悦色方面表示，此次涨价是由于通胀压力，市场上原材料和其他成本逐年走高，此前积累的品牌和采购红利已经扛不住一系列的叠加成本。还有咖啡品牌Tim Hortons，旗下产品也完成了1元~2元的涨价幅度。

但与之相对应的是，随着行业不断整合，头部品牌竞争日益激烈，新茶饮行业开始打起了价格战。自2022年1月起，喜茶便宣布全线产品开始降价，主流产品均将价格维持在19元~29元之间，并新增9元~19元的低价产品。在喜茶降价后不久，奈雪的茶也随之降价。对此，彭心也表示，茶饮行业非常卷，每个品牌都使出了浑身解数，降价、搞副业、花式推新品等各种招数层出不穷，而她的应对之策就是“要比别人更卷”。

但无论是涨价还是降价，盈利这道难题，新消费品牌似乎都没能交出一份满意的答卷。

回归本质后，未来机会在哪？

据周华透露，挑战者创投2022年投资的消费项目，在数量上，与前几年相比并没有太大的变化，也没有下降趋势。“我并没有觉得市场机会在变少，2022年还是有很多项目找我们，我们也出手了很多。只是整个市场没有以前那么热闹了，没那么多机构来抢项目，跟你抬价格了。”

对于未来消费市场的趋势判断，他认为，人们20年前的需求与20年后的需求是没有太大区别的，所以消费的底层逻辑是不会变的，只是解决方案在不断的变化。以饮用水为例，消费者从喝自来水到后来的瓶装水、纯净水、矿泉水，再到如今疫情下备受追捧的电解质水，本质上人类对饮用水的需求一直存在，只是提供“水”的解决方案是不同的。

所以，他判断，那些衣食住行等真正的刚需行业，不太会受经济周期波动的赛道，仍然会出现新的解决方案，在未来依旧有机会。

此前，加华资本创始合伙人、董事长宋向前在接受《中国企业家》专访时表示，未来消费市场浪潮和新趋势中一定有两个特点，就是科技加创新。他认为，创新使企业真正具备竞争中的结构性优势，能够与别的企业迥然不同，所谓的结构性优势就是巴菲特所讲的“护城河”。科技赋能品牌能够对抗风险，所以要利用数字经济，利用现代数字传播媒体，以及现代数字分销体系，利用好科技赋能的力量，同时构建自己的品牌内涵。

对于峰瑞资本创始合伙人李丰而言，如果新消费还有新的发展周期的话，投资机构在挑选项目的逻辑和方向上会跟以前有所不同。其中，有三个方向是他未来会重点关注的领域：一是第三产业服务业，尤其是结合数字化、科技的服务业，会产生很多机会和不同的解决方案；二是疫情促使消费结构升级，比如一些健康意识会推动产品升级，健康、绿色、环保、可持续等理念的产品品牌有机会冒出来；三是新品牌的国际化。

相关文章