“双十一”正式开卖，家电、美妆成主战场

发布时间：2025-07-05 22:17:11 来源：专欲难成网 作者：探索

文 / 李丹昱

10月31日晚间，双十一各平台“双十一”正式开售。正式战场天猫平台出现多个秒过亿品牌，开卖而据京东介绍，家电“双十一”开售前10分钟，美妆京东云每秒用户访问峰值同比提升62%。成主

随着近年“双十一”GMV增速放缓、双十一用户规模见顶，正式战场今年各平台压力不小。开卖天猫淘宝为完成增长目标，家电“双十一”开售当日，美妆已经在抖音直播积累一定粉丝量的成主罗永浩、俞敏洪、双十一刘畊宏妻子ViVi同台亮相淘宝直播。正式战场

“天猫淘宝今年的开卖策略非常明确，就是通过直播保GMV；而对于罗永浩等主播而言，淘宝的转化确实比抖音高。”一位MCN机构负责人透露，今年直播间品类普遍以美妆护肤和家电为主，可以看出天猫淘宝的野心。

国货站稳脚跟

天猫数据显示，“双十一”开卖一小时，、薇诺娜、自然堂、花西子等国货品牌接连破亿，紧追国际大牌。其中，花西子1分钟成交额破千万，60分钟破亿元。国货新锐品牌酵色1小时就售出50万只，带动品牌一小时成交超去年全天。

在护肤赛道，国货品牌优时颜1小时成交额超越去年全天；赫丽尔斯的爆款洁颜蜜 ，1小时卖出39万瓶，也带动品牌1小时成交额，超去年“双十一”全波段。

不可否认，直播间对美妆品类贡献颇深。31日晚，李佳琦直播间上架232个链接，售罄下架的花西子唇纱单链接GMV超过300万。

但天猫方面并未透露相关品类GMV表现。业内人士透露，今年“双十一”美妆护肤品类压力普遍较大，前期订单准备亦低于往年。“李佳琦回归后，国际品牌、国货品牌头部销量有了一定保障。”

京东方面，数据显示，欧莱雅、赫莲娜、资生堂、OLAY等超100个美妆国际大牌成交额同比增长超100%，珀莱雅、百雀羚、肌活、HBN等253个美妆国货品牌成交额同比增长超100%。

据预测，今年“双十一”天猫美妆GMV 目标同增高个位数，相比去年有所放缓、相比Q3有所提升。预计品牌端表现继续分化，尾部品牌压力更大，国货头部品牌增速高于国际品牌，但国货品牌增速达不到去年“双十一”水平。

而京东美妆用户聚集在一二三高线城市，男女比例4：6，男性占比提升（帮家庭购买），主力消费群体年龄段为26-38 岁、95 后。今年“双十一”京东平台加大跨店满减优惠以及商家补贴力度，佣金奖励机制和流量扶持向美妆家电、时尚居家等品类倾斜。

研报显示，2022年京东美妆预估 GMV 达 570 亿元、同增 14%。今年“双十一”美妆品类目标同比增速16%以上。头部、腰部美妆品牌折扣力度相比去年“双十一”继续加大、进一步让利3%-5%。

但也有代工厂负责人也表示今年“双十一”，工厂整体接单情况不如往年。

“国际头部品牌一般提前几个月备货‘双十一’，今年订单情况同比往年持平或略有提升；国货中的小品牌‘双十一’订单下滑明显，主要是因为品牌商前期积压部分库存，新规下新配方备案严格、品牌推新速度放缓、新品订单量不大。”

从今年“双十一”表现来看，国货头部品牌销量相对可观，上述负责人认为，品牌商库存处于较低水平、存在补库存需求，预计明年国货品牌订单有所回暖。

天猫、京东家电“保卫战”

除美妆护肤品类外，家电是购物节另一主角。

从“双十一”预热开始，天猫与京东在家电、3C领域的竞争火热。此前，华为在天猫的低价活动还曾引起广泛关注。反观京东则通过京东物流、京东到家与小米等合作，在即时零售上下功夫。

数据显示，昨晚正式开售后，京东家电全品类1分钟成交金额破10亿，10分钟整体成交额同比增长超40%。

Apple、小米、华为、荣耀、iQOO品牌手机在开门红中成交额1秒破亿元，OPPO、vivo、三星、一加、摩托罗拉、魅族品牌手机成交额10分钟同比增长100%；折叠屏系列手机10分钟销量同比增长超400%。

同时，趋势家电备受消费者青睐，嵌入式空调10分钟成交额同比增长3倍，游戏电视同比增长120%，超薄冰箱同比增长超140%，洗烘套装同比增长超60%；老板烟灶10分钟成交额同比超150%、美的洗碗机同比增长超110%、超薄双胆电热水器10分钟成交额超10月全月。

天猫手机消费方面，华为手机率先爆发，10月31日同比去年11月1日增长超160%。正式开售后，苹果实现1秒破10亿，首小时超去年11月1日全天。华为、小米、荣耀、vivo/iQOO、OPPO/一加手机品牌，1秒破亿。

与京东让利美妆的逻辑相似，天猫在家电、手机消费不断加码。

通过统计李佳琦直播间各家电品牌的布局，可以看出，直播间折扣力度整体变大。分析师也认为，清洁电器头部品牌价格竞争明显。洗地机头部玩家添可和追觅价格竞争明显，添可双十一李佳琦直播间折扣为历年大促最低，追觅折扣力度高达76%。

从天猫家电整体销售情况来看，美的、海尔、格力三巨头仍是国货头部，价格、销量坚挺。而新兴品牌、小家电则价格相对松动，尤其是空气炸锅、早餐机等品类，降价幅度达到30%-50%。

可以看出，各平台受GMV、用户规模见顶影响，开始寻找新的增长逻辑。随着“双十一”开售，由于此轮大促活动周期变短、满减力度变大、满减门槛提升。天猫、京东，以及抖音、快手的关注点更多从“规模”转变为“质量”。

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