新消费的冰柜战争，雪糕品牌必有一战

发布时间：2025-07-05 23:27:27 来源：专欲难成网 作者：综合

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来源：财经无忌

雪糕品牌们或许不会想到，凭借着“XX刺客”这一新词，冰柜必他们会成为这个夏天名副其实的战争战顶流。

在这场由价格引发的品牌战争中，揭开了雪糕市场隐秘的新消雪糕诸多往事。从1926年我国第一个雪糕品牌诞生以来，冰柜必有着百年历史的战争战中国雪糕市场亲历了外资品牌与国货的博弈，也见证了新消费品牌的品牌起起伏伏。

作为快消品行业的新消雪糕细分品类，“百年历史”意味着，冰柜必从上游原料、战争战中游生产再到下游的品牌冷链运输，雪糕的新消雪糕国产化已非常成熟。

但国产化并不意味着品牌化，冰柜必雪糕市场野蛮生长的战争战同时，矛盾也随之涌现——这个市场参与者众多，是典型的红海市场，但在竞争过程中并未建立完善的价格梯度与品牌梯度；这个市场新玩家众多，终端玩法也层出不穷，但鲜少有品牌在发展中向产业链上游拓展......

大多数的品牌也都在谋求高端，但对于高端的理解，每一个品牌的模式都大同小异。在“雪糕刺客”的吐槽之外，中国雪糕是如何一步步走到今天的？冰柜为什么会成为雪糕们竞争的关键？

通过本文，我们将回答三个问题：

1、雪糕的战争究竟在哪里？

2、雪糕的战争到了哪一步？

3、雪糕的冰柜战争会往哪里走？

回望过去，雪糕行业在国内经历了三个发展阶段。

初生阶段——1925年，“海宁洋行”引进美国设备，打造了日后风靡上海滩的“美女牌”冰激凌，中国第一支工业化冷饮由此诞生。自此，数百年来小贩沿街贩卖手工奶冰的商业格局，被隆隆的机器声打破。

流行阶段——90年代，和路雪、雀巢等国外品牌涌入，面对“国际奶油”的冲击，伊利、光明等乳企加速新品研发，“苦咖啡”、“香蕉王子”等一系列80后耳熟能详的产品诞生，国产雪糕迈入了百花齐放的大众化时期。

高端化阶段——步入新消费时代，互联网加快了营销效率，为雪糕行业带来了品牌升维的机遇。

数据统计显示，2018年-2021年，我国雪糕冰淇淋行业的市场规模由1241亿元增长至1600亿元，市场规模稳居世界第一。同一时间，钟薛高、中街1946等高端冰淇淋品牌相继出现，光明、伊利等老牌企业也陆续推出高端新品，雪糕行业迎来了消费者口中的“刺客时代”。

概括来说，三个阶段所解决的，也正是消费品行业普遍的痛点——产能瓶颈、受众瓶颈和周期瓶颈。

今天，雪糕早已不能被看作是单纯的“解暑冷饮”，而是面向全年龄段消费者、四季皆宜的“冰柜零食”。

另一方面，雪糕和冰柜的绑定关系，也造就了这一行业不同于其他消费品牌的“沉重感”。

著名新消费导师雕爷曾经讲过品牌的发展逻辑——“新媒体、新渠道、新产品”。其中，新渠道尤为重要，在新消费品牌眼中，天猫、京东与唯品会都只能算是古典电商，真正的新渠道是拼多多、小红书这类新电商。

相形之下，雪糕这一品类则更接近传统零售。

尽管数据显示，雪糕行业整体的线上消费比重已经从5%增长到了如今的20%。但在新品频出的当下，雪糕的线上渠道，更多仍然扮演“复购”的角色。一款雪糕要想真正意义上走入大众市场，线下小卖部和便利店仍然是最有效的品牌产品的认知和购买渠道。

煜寒咨询此前发布的一份调研报告也显示，雪糕品牌的各项策略中，综合效果最好的“研发新口味”、“促销降价”、“品牌联名”、“地推广告”，基本都依赖线下商超作为主阵地。

这意味着，围绕冰柜这一咫尺见方的空间，各大雪糕品牌的和谐共存，不会持续太久。

从家电大战，电商大战再到打车补贴大战，在越是红海的市场中，“价格战”曾是诸多行业绕不过的魔咒。

天眼查显示，我国目前有近4.5万家雪糕相关企业，各类品牌数不胜数，但在如此内卷的竞争环境下，雪糕品牌们却默契地绕过了“价格战”，纷纷落子于“高端化”。

根据第三方机构欧睿国际咨询的数据显示，从2015年到2020年，中国整体冷饮平均单价上涨了30％。

冲击高端化，将价格上探，在雪糕品牌商眼中，“高端化”似乎是不得已为之。雪糕品牌八喜所属的三元股份就将成本端的压力写在了2021年的财报中：“受新冠疫情、供需关系及贸易环境影响，原料奶、纸箱包装等原辅材料成本大幅上涨，企业成本控制压力不断加大。”

有业内人士也表示：“人工和原料都涨价了，雪糕不得不涨价。”

但事实果真如此如此吗？

事实上，雪糕的成本结构主要可分为制造成本和其他成本，其中制造成本占比较大，其他成本占比最小。

作为成本大头，制造成本主要包括了奶和奶油产品以及其他辅料，据头豹研究院数据，依照农业农村部的生牛乳的市场批发价格来计算，一支雪糕的制造成本往往在0.3-0.5元，加上其他成本，则单只雪糕的价格大约在1元。

而环顾当前的雪糕市场，大多数雪糕的定价在10-20元左右，部分品牌的价格如茅台冰淇淋价格甚至被炒到了一个258元。

高价只是雪糕品牌们的定价策略，要想让消费者心甘情愿地掏腰包为高端化付费，品牌们下的“功夫”远远不止于此。

财经无忌总结看来，雪糕品牌们做高端的方式主要有以下三种：

• 高端原料，用原料升级打动消费者的心。

为了迎合消费者低糖低脂的需求，在牛奶上升级，比如生牛乳。在奶油上，将人造奶油换成了天然奶油。为了打造原料的稀缺性，雪糕品牌也是不遗余力。

比如，蒙牛的高端冰淇淋品牌蒂兰圣雪主打“纯正生牛乳”的原料牌。而在一部《横州·寻味茉莉》记录片中，就讲述了钟薛高的原料故事。据了解，钟薛高工作人员曾到访“中国茉莉花之乡”横州市，学习茉莉花的制茶工艺，最后通过煮茶将茶汤作为原料制成雪糕。

• 高端辅料，用堆料讲述口味创新。

理解这一点，从雪糕庞大的品类库就能看出。“牛乳芝士口味”、“杨枝甘露摩卡曲奇”、“丝绒可可”、“加纳黑金”......

雪糕品牌们恨不得将辅料放在命名里，让消费者可一眼看中自己的与众不同。一些辅料甚至降维打击，如蒙牛在去年曾与小罐茶共同推出“茶淇淋”，今年又与茅台合作，推出了大热的茅台冰淇淋。

• 联名IP，用跨界赢得年轻人的心。

比起原料与辅料升级，雪糕们更为简单的高端化方法就是跨界联名。一般来说，联名的方式分为两种，一种是消费类食品内部联名，比如上文提到的茅台、小罐茶等，都是在辅料上做文章。

但比起蒙牛这些全国性雪糕品牌的”强强联名“，一些区域性雪糕更想借助联名实现破圈。

例如东北大板曾与永璞等新消费品牌联名，推出新品。在永璞的官方旗舰店上，写着这样的宣传语：“永璞咖啡新喝法”。

另一类的联名则是围绕影视。和路雪与魔道祖师、蒙牛与原神、东北大板和与君初相识......总之，什么ip热就和什么ip联名，什么影视火便来一波合作。

在这方面，蒙牛可谓是联名破圈的一把好手。借助姜子牙、原神等IP，引发年轻人的热议。如与原神更是吸引了众多玩家的关注。近日随变与原神联名款「七七夏日冰冰箱」礼盒在官方店上线后，因人气太高！预售开启就售罄。

针对此款联名雪糕的态度，不少游戏玩家表示“又爱有恨”。一位原神玩家评论道：“十多块的一个雪糕，有点小贵。但也不能说是’雪糕刺客‘，因为它光明正大地将价格摆出来了，只能说是‘雪糕狂战士’了吧？”

不难看出，从高端原料、高端辅料再到联名IP，雪糕的高端化似乎已成为了品牌升级的常态。

倘若没有后续的黑天鹅，雪糕行业的品牌升级，或许还会再持续一阵。

尽管已经走过了近100年的风雨，但从资本的角度来看，雪糕市场仍然处于“初级阶段”。雪糕行业的品牌梯度没有形成，价格层次也没有构建，品牌们打响的还是认知度的战争——抢占高价格区间，继而输出高端品牌认知的既成事实。

遗憾的是，全球消费的下行，让市场的高端化之路骤然停滞，过去的一段时间里，理性消费开始重新成为了市场的趋势。

这也意味着，绝大多数雪糕品牌在没有彻底巩固高端化形象的时候，就将被市场猝然打入冷宫，行业的洗牌期也已经提前到来。

立木咨询的数据显示，目前，国内前十大雪糕品牌的综合市占率，已经达到了77%，行业整体已经呈现出“大品牌垄断”的态势。

然而细分来看，具体到各个口味、品类的雪糕，竞争的氛围其实并不浓厚。

毕竟，雪糕新消费的老大哥钟薛高，也仅仅处于A轮融资阶段。

烯牛数据整理的雪糕行业竞对列表中，抛开伊利、蒙牛、光明这样的老牌乳企，和喜茶、恒顺、茅台这样的跨界者，大部分的雪糕品牌，还处在天使轮的“幼生期”。

市场是残酷的，论联名、流量、新口味噱头这些，上述品牌或许还有所擅长，然而高端化之路锁死后，伴随着渠道、价格和供应链战争的到来，雪糕新消费品牌的前景，或许要打上一个问号。

毕竟，网红经济的一大特点，就是种草快，拔草更快。

这或许也是钟薛高火爆后，资本迟迟不愿入局这一行业的原因。

毕竟，无论是高端原料、辅料还是联名IP，都可以被轻易复制。而在口味高速迭代的当下，浅滩嬉戏的雪糕品牌们并不能给出那个让投资者心动的“护城河”。

股神巴菲特曾经说过：“只有当潮水退去了，才知道谁在裸游。”

某种意义上，再不扎入行业深水区，留给新消费雪糕的“底裤”，已经不多了。

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